抖音生活服務(wù)發(fā)布的《五一消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年五一，全國餐飲訂單量同比增長超212%，充分驗(yàn)證了五一黃金周的全民消費(fèi)熱情程度，以及背后所代表的商家生意爆發(fā)趨勢。在流量機(jī)會“遍布”的五一期間，如何脫穎而出，讓消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品和品牌，成為五一期間商家玩法的開端思考點(diǎn)。
這其中，將4周年節(jié)點(diǎn)與「心動五一」平臺節(jié)點(diǎn)營銷活動相結(jié)合的“蘭湘子”，通過線上話題打造、線下打卡互動、寵粉直播等系列豐富玩法，為五一出行尋美食的消費(fèi)者，打造了一場誠意滿滿的“干飯節(jié)”。 話題和活動玩法吸粉又吸睛，超10萬用戶參與了蘭湘子的“干飯節(jié)”活動，而品牌結(jié)合平臺的節(jié)點(diǎn)營銷玩法，也為更多餐飲商家的借勢節(jié)點(diǎn)、“造節(jié)”營銷打開了新思路。
蘭湘子“干飯節(jié)”話題熱度飆升
達(dá)人探店帶火五一“干飯”好去處
“五一去哪兒”、“有啥好吃的”是五一期間廣大平臺用戶的評論心聲，而這一問題在蘭湘子的“干飯節(jié)”中卻得到了“新優(yōu)解”。作為消費(fèi)復(fù)蘇后的第一個(gè)小長假，平臺消費(fèi)者對于出行和美食的消費(fèi)期待值更高，在洞察了五一期間平臺消費(fèi)者的需求，蘭湘子將品牌周年慶和五一節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，依托抖音生活服務(wù)「心動五一」平臺節(jié)點(diǎn)IP活動資源優(yōu)勢，同時(shí)基于平臺年輕用戶“飯搭子”、“干飯人干飯魂”生動的美食消費(fèi)流行詞，提煉“干飯”關(guān)鍵詞，以“蘭湘子干飯節(jié)”為話題，推出線上線下主題活動。蘭湘子在門店數(shù)量第二的城市鄭州，落地打造了“蘭湘子第一屆干飯節(jié)”快閃店，通過“產(chǎn)品展示區(qū)”、“集中銷售區(qū)”、“福利互動區(qū)”三個(gè)場景打造，結(jié)合“方言”這一平臺用戶興趣點(diǎn)，布置美食相關(guān)網(wǎng)絡(luò)用語的方言表達(dá)，旨在為五一期間的消費(fèi)者出行提供美食娛樂的好去處。
為了讓更多人知道蘭湘子的五一“干飯節(jié)”活動，同時(shí)為五一場的直播蓄水，品牌還邀請了許多鄭州當(dāng)?shù)氐腀發(fā)現(xiàn)鄭州，@亦柏萬，@鄭州櫻桃妹，@小九逛鄭州 等等美食探店達(dá)人參與線下打卡，為了讓活動玩法更具吸引力，蘭湘子創(chuàng)新設(shè)定了“參與活動話題送爆款小吃的ugc活動”，在鋪量達(dá)人的短視頻內(nèi)容種草中，“免費(fèi)試吃”、“打卡地圖”、“手寫留言”、“干飯手環(huán)”等等內(nèi)容被直接看見，“干飯節(jié)”的趣味活動也引發(fā)了更多用戶的關(guān)注及打卡。 圍繞五一“干飯節(jié)”活動的大量PGC、UGC內(nèi)容自發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)傳了“干飯節(jié)”活動內(nèi)容和熱度影響力，依托抖音生活服務(wù)平臺達(dá)人的粉絲影響力滲透，#蘭湘子干飯節(jié) 話題熱度也在不斷攀升，截至5月25日，#蘭湘子干飯節(jié)話題總曝光達(dá)到1696.5萬+，五一期間，蘭湘子和千萬用戶共享了周年節(jié)點(diǎn)的“干飯”快樂。
多樣趣味內(nèi)容吸引了更多用戶的自發(fā)式參與，達(dá)人視頻關(guān)聯(lián)下的#蘭湘子干飯節(jié) 話題打造，在對老用戶做出預(yù)告的同時(shí)，也在不斷吸引新用戶關(guān)注。此外，為了最大范圍捕捉不同點(diǎn)位的五一消費(fèi)用戶，蘭湘子還同步配合了私域的宣發(fā)運(yùn)營，“干飯節(jié)”的活動和直播信息等內(nèi)容，在員工朋友圈、線下門店廣告物料、微信公眾號等多渠道品牌私域媒體露出，整體宣發(fā)維度更加全面。依托本地推投流預(yù)熱，直接助力了官方抖音號及直播活動的拉新效果實(shí)現(xiàn)，流量投放后新增高粘性粉絲1000+，為后續(xù)活動提前造勢的同時(shí)，也為接下來的直播以及短視頻轉(zhuǎn)化做好了基礎(chǔ)建設(shè)。
在抖音生活服務(wù)「心動五一」平臺節(jié)點(diǎn)營銷活動的加持下，隨著五一到來的餐飲消費(fèi)熱力值飆升，#蘭湘子干飯節(jié) 話題迅速搶占平臺話題熱榜，多樣的周年活動玩法相關(guān)內(nèi)容在平臺上被用戶傳播，蘭湘子在節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了和“快樂干飯”的tag深度綁定，為直播積累聲量的同時(shí)，也為門店帶來更高的到店率。
節(jié)奏鋪排造熱直播聲勢
多場景畫面引爆互動熱度
官方賬號在抖音生活服務(wù)平臺上的首次大場直播，正值五一兩周前的“攻略節(jié)點(diǎn)”，也是平臺用戶搜假期美食、囤節(jié)日套餐的高峰期，此時(shí)開播，恰好可以承接平臺用戶的前置消費(fèi)需求，并為假期的用戶下單需求提供有價(jià)值的參考。
在直播活動開始之前，蘭湘子便進(jìn)行了預(yù)熱準(zhǔn)備，最大范圍的覆蓋活動聲量信息，除了此前達(dá)人在“干飯節(jié)”話題打造時(shí)候的信息露出，蘭湘子還巧借抖音平臺上火爆的“開箱”類內(nèi)容，以干飯人大碗干飯的畫面配合大號“干飯節(jié)”文字海報(bào)，視覺直給，刺激用戶的干飯興趣，同時(shí)鋪設(shè)達(dá)人矩陣，吸引平臺用戶注意力，為直播進(jìn)一步蓄水造勢，此前的活動預(yù)熱，在4月15日蘭湘子的官方開播中得到效果驗(yàn)證，開播當(dāng)天直播曝光累計(jì)達(dá)到671萬+。
結(jié)合五一節(jié)點(diǎn)的直播開播，延續(xù)了“干飯節(jié)”的活動熱度，在直播間的主題突出上，“一起干飯吧”的核心信息突出，同時(shí)配合交個(gè)“蘭”朋友等趣味的直播間背景標(biāo)語突出品牌的同時(shí)，諧音梗的玩法也進(jìn)一步拉近了直播觀眾和品牌的互動距離。
五一節(jié)點(diǎn)前的周年直播場景上，蘭湘子一改“一播到底”的直播方式，同時(shí)設(shè)置7個(gè)場景畫面，充分利用有限的直播空間，以豐富的場景提升直播間的觀眾留存度。 除了基礎(chǔ)的官方直播場景，在活動當(dāng)天，蘭湘子還與鄭州本地達(dá)人再次聯(lián)動，@鄭姐玩吃鄭州，@小九逛鄭州對快閃現(xiàn)場進(jìn)行直播，充滿蘭湘子的“紳士藍(lán)”元素的直播視覺在達(dá)人視頻直播中，吸引了大量粉絲的到店消費(fèi)，大幅提高整體貨品的轉(zhuǎn)化率。蘭湘子深知，想要吸引用戶注意力，除了采用符合平臺用戶興趣的場景布置，還要有符合品牌調(diào)性的直播玩法。運(yùn)用直播作為最直接的反饋互動平臺，也是產(chǎn)品優(yōu)勢的放大鏡，本次直播創(chuàng)新邀請后廚師傅和餐廳員工一起分享，展示特色菜品。帶來更為專業(yè)的菜品介紹以及新品研發(fā)的故事，讓招牌菜品和蘭湘子地道湘菜的品牌形象更深入直播觀眾的心智。
結(jié)合了五一營銷節(jié)點(diǎn)直播活動，亦是一 次周年寵粉的機(jī)會，為了更好的滿足五一節(jié)點(diǎn)中的消費(fèi)需求，除了從套餐組品上做組合創(chuàng)新，蘭湘子還在直播中推出了48萬代金券、8萬斤“干飯米”、四大超值秒殺單品和多個(gè)周年專享套餐，目的在于最大限度覆蓋消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)場景和需求。 搭配抽獎(jiǎng)形式送福利，在線上與粉絲進(jìn)行持續(xù)高頻互動，在銷售的同時(shí)起到了品牌宣傳效果，實(shí)現(xiàn)品效合一， 符合五一團(tuán)聚場景的“湘逢此刻四人餐”在直播間的講解推薦中，累計(jì)售賣金額達(dá)到110萬+。
直播過程中，蘭湘子還充分運(yùn)用了巨量本地推進(jìn)行流量助推，在不同直播階段進(jìn)行投流動作執(zhí)行，淺轉(zhuǎn)和深轉(zhuǎn)搭配效果明顯，整場直播投流roi達(dá)1:150+，品牌位居全國地方菜品類的點(diǎn)擊率和創(chuàng)建訂率均位高排名，通過平臺玩法和節(jié)點(diǎn)直播活動，至此也拉動了更多用戶對于蘭湘子的了解。
總結(jié)
以4周年為錨點(diǎn)，蘭湘子充分發(fā)揮“周年慶”的節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢，結(jié)合平臺IP活動成功造節(jié)，依托抖音生活服務(wù)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源和投流機(jī)制，組合“短視頻+直播”玩法，從線上和線下的維度，將蘭湘子的“紳士藍(lán)”和產(chǎn)品優(yōu)勢透傳至用戶消費(fèi)心智，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)下的爆發(fā)增長目標(biāo)，而這也給其他餐飲商家的節(jié)點(diǎn)經(jīng)營方法論豐富了范式參考：
• 挖掘地域優(yōu)勢，達(dá)人合作強(qiáng)吸睛： 依托抖音生活服務(wù)平臺的達(dá)人資源和投流機(jī)制，組合“短視頻+直播”玩法，引爆五一節(jié)點(diǎn)消費(fèi)契機(jī)
• 依托平臺優(yōu)勢，自造話題上熱度： 聯(lián)動抖音生活服務(wù)「心動五一」節(jié)點(diǎn)活動，發(fā)揮品牌內(nèi)容和話題優(yōu)勢，自造節(jié)點(diǎn)活動，為品牌產(chǎn)品引流
• 緊扣平臺節(jié)點(diǎn)，線上線下全拉通： 在品牌本身的線下優(yōu)勢中，鏈接抖音生活服務(wù)的線上玩法，緊扣五一主題的互動反饋，線下線下聯(lián)動發(fā)揮五一節(jié)點(diǎn)營銷的最優(yōu)效能
「心動五一」數(shù)據(jù)報(bào)告中，消費(fèi)數(shù)據(jù)折射出了餐飲行業(yè)的復(fù)蘇與興旺，但是節(jié)點(diǎn)營銷并非一味的模仿跟風(fēng)，餐飲品牌商家須結(jié)合自身情況，找準(zhǔn)品牌和節(jié)點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)，以全局的眼光看待競爭激烈的營銷節(jié)點(diǎn)， “找平臺+抓節(jié)點(diǎn)”可以為品牌的經(jīng)營帶來爆發(fā)的流量，配合在平臺的長效經(jīng)營，帶來餐飲線上生意的持續(xù)增長，在抖音生活服務(wù)的嘗試探索中，找到最適合品牌發(fā)展的營銷渠道與營銷節(jié)奏，才能在不同節(jié)點(diǎn)收獲餐飲“好生意”。
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