在全球咖啡貿(mào)易格局重塑與中國(guó)持續(xù)擴(kuò)大對(duì)外開放的背景下，第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)以“新時(shí)代，共享未來”為主題，為中外企業(yè)構(gòu)建了共享機(jī)遇、共促合作的重要平臺(tái)。中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，正使其日益成為全球咖啡產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的重要力量。
在此背景下，以 “官方推薦咖啡品牌” 身份連續(xù)第二年亮相進(jìn)博會(huì)的瑞幸咖啡，在巴西、印尼等多個(gè)國(guó)家館設(shè)點(diǎn)展示，借助咖啡這一媒介，與全球參展商和嘉賓開展深度交流。作為首個(gè)進(jìn)駐進(jìn)博會(huì)多個(gè)國(guó)家館的咖啡品牌，瑞幸咖啡在進(jìn)博會(huì)上的表現(xiàn)，不僅是中國(guó)消費(fèi)品牌依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、整合全球資源、參與國(guó)際合作的生動(dòng)案例，更折射了出中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)從“被動(dòng)進(jìn)口者”到“主動(dòng)定義者”的角色蛻變。
一杯咖啡的全球化新敘事：供應(yīng)鏈重塑下的中國(guó)角色
咖啡是全球貿(mào)易體系中僅次于原油的第二大貿(mào)易商品，同時(shí)也是全球交易量最高的農(nóng)作物，從種植、采摘到初加工，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈深度嵌入了全球超過50個(gè)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體系之內(nèi)，它不僅直接或間接地影響著2.5億人的就業(yè)，是部分國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈，同時(shí)也具有“標(biāo)準(zhǔn)化大宗商品”與“差異化精品商品”的雙重屬性，多重因素疊加之下，咖啡這一產(chǎn)業(yè)天然具有了全球化的基因，其國(guó)際貿(mào)易地位早已超越“飲品原料”的范疇，成為了全球貿(mào)易中的“紐帶商品”。
19世紀(jì)中葉，咖啡經(jīng)由廣州傳入中國(guó)，此后經(jīng)過多輪市場(chǎng)擴(kuò)張，如今的咖啡早已經(jīng)不是獵奇的舶來品，尤其是在經(jīng)歷了速溶咖啡普及2017年之后的現(xiàn)制咖啡爆發(fā)期之后，咖啡已經(jīng)成為了消費(fèi)者日常敘事的組成部分。據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來，我國(guó)咖啡市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者規(guī)模已突破3億人。相較于2016年人均年咖啡消費(fèi)9杯的情況，2023年中國(guó)人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯。咖啡，已經(jīng)從舶來的“小眾愛好”，成為了“全民日常”。
伴隨著這一變化，我國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)也有了飛速發(fā)展。2024年，國(guó)際咖啡組織（ICO）的報(bào)告顯示，自2010-2011年度以來，中國(guó)的咖啡消費(fèi)年均增長(zhǎng)率達(dá)到21%，遠(yuǎn)超全球年均1.8%的增長(zhǎng)率。而來自《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)則顯示，咖啡產(chǎn)業(yè)近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%。不僅如此，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，2024年或?qū)⒃鲋?133億元。與之相伴的，還有咖啡生豆進(jìn)口的大幅增長(zhǎng)。據(jù)《2024中國(guó)進(jìn)口咖啡行業(yè)報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)進(jìn)口咖啡生豆總額6.2億美元，同比增長(zhǎng)22.0%。進(jìn)口量14萬噸，同比增長(zhǎng)29.3%。在合計(jì)35個(gè)進(jìn)口來源地中，自其進(jìn)口額排名前三位的分別是巴西（進(jìn)口額2.2億美元，同比增長(zhǎng)184.7%，占中國(guó)自全球進(jìn)口咖啡生豆總額的36.0%）、埃塞俄比亞（進(jìn)口額1.4億美元，同比下降23.2%，占比23.5%）和哥倫比亞（進(jìn)口額1.1億美元，同比增長(zhǎng)34.2%，占比17.7%）。
咖啡飲品、尤其是現(xiàn)制咖啡飲品的需求量和生豆進(jìn)口量的上升，充分展現(xiàn)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于飛速成長(zhǎng)期，隱隱現(xiàn)出全球咖啡產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)引擎之姿態(tài)，而此次瑞幸咖啡在進(jìn)博會(huì)巴西、印尼等多個(gè)國(guó)家館對(duì)合作成果的展示，則在某種程度上象征著中國(guó)咖啡品牌已經(jīng)從單純的咖啡生豆進(jìn)口商，逐漸深入全球咖啡產(chǎn)業(yè)，重塑從種植、貿(mào)易到品牌、消費(fèi)的全球咖啡價(jià)值鏈。
借進(jìn)博會(huì)融入全球 中國(guó)咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)正在進(jìn)階
觀展嘉賓手上的“小藍(lán)杯”，是本屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一道亮眼的風(fēng)景線。作為“第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)推薦咖啡品牌”及“第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)合作伙伴”，瑞幸咖啡受邀入駐了巴西、印度尼西亞等國(guó)家館，以快閃店、品牌展示等形式亮相，成為唯一受邀入駐并獲得多個(gè)國(guó)家館推薦的中國(guó)咖啡品牌。相比去年進(jìn)博會(huì)，今年瑞幸咖啡入駐的展館更多，展示形式也更加多樣，除了豐富多彩的原產(chǎn)地咖啡體驗(yàn)之外，在各個(gè)國(guó)家館內(nèi)循環(huán)播放的相關(guān)原產(chǎn)地宣傳片，更是吸引了諸多嘉賓及觀眾的駐足觀看。
從入駐展館數(shù)量的增多，到所展示的原產(chǎn)地?cái)?shù)量與形式的增加，瑞幸咖啡在全球咖啡原產(chǎn)地的布局成果一目了然，借由進(jìn)博會(huì)這一舞臺(tái)，瑞幸咖啡深化全球優(yōu)質(zhì)資源鏈接，在為消費(fèi)者提供更優(yōu)秀的咖啡體驗(yàn)的同時(shí)，全面融入全球咖啡供應(yīng)鏈，構(gòu)建起屬于中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的、從種植到消費(fèi)的全鏈路周期。瑞幸咖啡公共傳播總經(jīng)理趙艷艷在與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓介紹時(shí)表示，“以進(jìn)博會(huì)為平臺(tái)，瑞幸咖啡不斷深化與全球核心產(chǎn)區(qū)的鏈接，希望以龐大的消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)多邊貿(mào)易合作，與上游原產(chǎn)地共享發(fā)展機(jī)遇，助力進(jìn)博會(huì)‘共享未來’理念的落地實(shí)踐。”
據(jù)了解，2023年，瑞幸咖啡啟動(dòng)“全球?qū)ざ褂?jì)劃”，深入巴拿馬、埃塞俄比亞、印度尼西亞、中國(guó)云南及巴西等世界重要咖啡產(chǎn)區(qū)，不斷將優(yōu)質(zhì)咖啡豆資源引入國(guó)內(nèi)；同年，瑞幸在埃塞俄比亞首都亞德斯亞貝巴設(shè)立辦公室，在原產(chǎn)地建立嚴(yán)格品控標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化流程，提升咖啡豆品質(zhì)把控能力，將瑞幸的高品質(zhì)要求推進(jìn)至原產(chǎn)地“最后一米”——也正是這一做法，在某種程度上推動(dòng)了瑞幸咖啡布局全球原產(chǎn)地這一計(jì)劃的落地執(zhí)行。
去年11月，瑞幸咖啡與巴西簽訂了五年24萬噸、價(jià)值100億元的咖啡豆采購(gòu)備忘錄，同步在巴西設(shè)立辦公室、種植者支持中心和高品質(zhì)種植基地，為持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)咖啡資源提供了有力保障。據(jù)了解，目前，瑞幸咖啡是巴西咖啡豆中國(guó)的最大買家，僅2024年，瑞幸采購(gòu)就占到整個(gè)巴西出口中國(guó)咖啡豆的60%左右。
除了咖啡豆之外，瑞幸咖啡還將目光投向了其他核心原料。今年3月，瑞幸咖啡攜手合作伙伴在印尼“包下”邦蓋群島，作為生椰拿鐵主要原料椰漿的專屬優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，并以“瑞幸咖啡專屬生椰島（Luckin Exclusive Coconut Island）”命名。專屬生椰島的建立，將瑞幸咖啡劃時(shí)代性的單品生椰拿鐵的品控直接延伸到了椰子的源頭，全面構(gòu)建了專屬于瑞幸的供應(yīng)鏈壁壘，進(jìn)一步強(qiáng)化了其產(chǎn)品護(hù)城河，增強(qiáng)了企業(yè)本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
值得一提的是，瑞幸咖啡在巴西、印尼、埃塞俄比亞等地的原產(chǎn)地布局，并不只是單純的商貿(mào)行為，它還通過ESG戰(zhàn)略的部署，為當(dāng)?shù)乜Х确N植戶、椰農(nóng)等提供專業(yè)培訓(xùn)，以幫助其更好地掌握最新的種植技術(shù)，助力當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。以巴西為例，瑞幸咖啡在建立高品質(zhì)種植基地時(shí)，就聯(lián)合巴西各方啟動(dòng)“巴西中小咖農(nóng)扶持計(jì)劃”，為中小咖農(nóng)提供可持續(xù)農(nóng)場(chǎng)知識(shí)與技術(shù)支持，助力其應(yīng)對(duì)氣候變化、改善生產(chǎn)效率。
瑞幸咖啡從中國(guó)走向世界的過程，從最初的咖啡生豆采購(gòu)商向全球原地產(chǎn)布局者角色變化的過程，其實(shí)是許多中國(guó)企業(yè)深入全球產(chǎn)業(yè)鏈的縮影。在“十五五”堅(jiān)持“高質(zhì)量發(fā)展”與“擴(kuò)大高水平對(duì)外開放”的戰(zhàn)略指引下，中國(guó)企業(yè)全球化的路徑正從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品“走出去”，全面升級(jí)為以供應(yīng)鏈韌性和品牌影響力為核心的“深度全球化”。通過在全球建立“原產(chǎn)地集群”，瑞幸咖啡在巴西、埃塞俄比亞、印尼等地布局上游供應(yīng)鏈，同時(shí)將中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和規(guī)模化市場(chǎng)能力與全球資源相結(jié)合，為中國(guó)企業(yè)提供了以供應(yīng)鏈為根基、以可持續(xù)為共識(shí)、深度參與全球產(chǎn)業(yè)協(xié)作的新范式。
供應(yīng)鏈全球化背后的中國(guó)品牌話語權(quán)正不斷提升
在現(xiàn)制飲品行業(yè)，“供應(yīng)鏈定未來”從來不是一句空話，其不止有助于企業(yè)進(jìn)行成本控制，同時(shí)在品質(zhì)上也能實(shí)現(xiàn)從源頭開始的提升，有利于企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量發(fā)展，以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定制——而瑞幸咖啡的全球原產(chǎn)地實(shí)踐，正將這一理念在新時(shí)代下的表達(dá)。其“集群化+深度綁定”的模式不僅為行業(yè)樹立了從“原料采購(gòu)”到“標(biāo)準(zhǔn)定義”的升級(jí)范本，同時(shí)也推動(dòng)著中國(guó)品牌從“遵循標(biāo)準(zhǔn)”向“制定標(biāo)準(zhǔn)”跨越，突破了長(zhǎng)期以來世界咖啡產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期呈現(xiàn)“發(fā)展中國(guó)家種植原料、發(fā)達(dá)國(guó)家掌控品牌與標(biāo)準(zhǔn)”的失衡格局，為世界咖啡產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了新路徑，也有望改寫全球咖啡產(chǎn)業(yè)的價(jià)值分配規(guī)則。
從一開始的全球選豆，到現(xiàn)在的全球?qū)ざ埂⑷蚍N植基地共建，瑞幸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“渠道滲透”到“產(chǎn)業(yè)鏈嵌入”的跨越，它不僅深度融入了世界咖啡產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò)，同時(shí)也為中國(guó)消費(fèi)品牌全球化提供了有價(jià)值的參考路徑。全球化并非簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品出海”，而是通過供應(yīng)鏈的全球化實(shí)現(xiàn)資源整合與價(jià)值共創(chuàng)。龐大的本土市場(chǎng)、高速增長(zhǎng)的咖啡與生豆需求，以及建立全球原產(chǎn)地，都讓中國(guó)咖啡品牌有著足夠的實(shí)力在全球咖啡價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)核心位置，這種以供應(yīng)鏈為根基的全球化路徑，才能在根本上推動(dòng)中國(guó)品牌在全球產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)提升。
巴西咖啡豆的醇厚、埃塞俄比亞咖啡豆的花香與云南咖啡的清新在瑞幸杯中共融。在這只小藍(lán)杯里，你喝到的既有全球產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同之力，也有 “十五五” 規(guī)劃的政策東風(fēng)。從全球?qū)ざ沟?“品質(zhì)溯源” 到全產(chǎn)業(yè)鏈的 “價(jià)值共創(chuàng)”，瑞幸咖啡正在書寫中國(guó)品牌的全球化新敘事。其意義遠(yuǎn)超商業(yè)本身，標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)正從全球供應(yīng)鏈的“參與者”，向“共建者”乃至“賦能者”轉(zhuǎn)變。未來，隨著中國(guó)持續(xù)推進(jìn)高水平對(duì)外開放，如瑞幸一般，以供應(yīng)鏈為根基、以品牌為紐帶、以可持續(xù)為共識(shí)，深度參與全球產(chǎn)業(yè)協(xié)作的中國(guó)企業(yè)，將不僅獲得商業(yè)成功，更將成為構(gòu)建開放型世界經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)“共享未來”愿景的關(guān)鍵力量。
