10 月 20 日晚 8 點，2025 年天貓雙十一正式拉開帷幕，品牌在此次大促中的爆發速度更快、增長勢頭更猛。開賣首小時，多個淘寶直播間便率先突破億元銷售額，這一數量已超過去年開賣首日的整體水平。在眾多直播間中，同步開啟雙十一專場的李佳琦直播間表現尤為突出，成為當之無愧的核心焦點。
數據統計顯示，今年李佳琦直播間在雙十一開賣首小時的加購 GMV 較去年同期保持增長態勢，其中美妝、母嬰、時尚、食品等細分品類增長顯著，最高增長幅度接近 80%。在首日推出的 “超級美妝節” 活動中，開售僅一小時內，十余款熱門單品一經上線便迅速售罄，充分展現出該直播間對消費者需求的精準把握能力。從這些數據不難看出，直播電商在今年雙十一期間依然是刺激消費的主要動力之一，而在此過程中，各大 MCN 機構的選品能力與供應鏈管理水平正面臨著嚴峻的考驗。
為了更好地迎接此次雙十一，在大促前夕，李佳琦直播間就已開啟了一系列豐富的預熱活動，其中包括備受關注的綜藝《所有女生的 OFFER2025》以及 10 月 6 日推出的 “超級小樣節” 等，通過多樣化的形式提前調動消費者的參與熱情。進入雙十一期間，該直播間重點推出了一批新品，這些新品不僅包含過往熱銷商品的升級版本，還有首次進入直播間的品牌產品，同時也涵蓋了多個品牌專門為此次大促周期精心準備的首發新品，為消費者提供了更多元化的選擇。
在選品方面，李佳琦直播間有著明確的策略和方向。直播間選品負責人介紹，今年雙十一會更加關注秋冬季節的類目，其中面霜和面膜市場占有量較大。當前，美妝領域競爭激烈，已處于紅海市場，而其他類目在這兩年不斷補充供給，展現出良好的發展潛力。在大促節點，消費者的需求主要集中在普適的護膚品類，從清潔類產品，到滋潤護養類產品，再到防曬類產品，都有可能成為爆款；從護膚功效來看，抗初老已成為近兩年的核心趨勢；從護膚習慣來講，以油養膚、情緒護膚等都是當下流行的趨勢，直播間在選品時會充分考慮這些因素。
此外，在篩選《所有女生的 offer》合作品牌的前期階段，會重點關注品牌的背景、創始人故事、品牌調性、科技壁壘等綜合實力，確保合作品牌具備較高的品質和發展潛力。對于國貨品牌，幫助它們在雙十一直播間充分展現品牌實力是重要目標。許多國貨品牌雖為新面孔，但擁有強大的技術實力，卻尚未被更多消費者所熟知。讓更多消費者了解這些國貨品牌，幫助它們建立品牌心智，是這些國貨品牌在大促期間的普遍訴求。目前，在李佳琦直播間內，爆品品類依然集中在美妝領域，同時母嬰、寵物等品類也呈現出很高的增長態勢。
從行業大環境來看，近年來中國消費市場基礎盤持續穩固，直播電商已成為推動消費增長的核心引擎。相關數據顯示，截至 2024 年 6 月，電商直播用戶規模已占據整體網民的近 55%，直播購物已成為中國消費者日常生活中的常態化選擇。如今，直播電商行業已從過去的爆發式增長階段，逐步邁入精細化運營的高質量發展階段。在這一轉變過程中，頭部直播間的價值也在不斷躍遷，從單純的 “流量場” 逐漸轉變為連接消費者與品牌的 “信任場”。
隨著行業的發展，頭部主播的角色也發生了本質性的變化，升級為以專業力和信任度為紐帶的超級 KOL。與行業平均水平相比，用戶對頭部主播的信任度、忠誠度和討論度都顯著更高。頭部直播間憑借專業的選品能力與真實的反饋機制，成功構建起 “用戶 — 直播間 — 品牌” 的雙向信任閉環，成為連接供需雙方、降低消費決策成本的關鍵樞紐。在選品環節，李佳琦仍是團隊的核心，十年的行業經驗為團隊沉淀了諸多寶貴經驗。在選品過程中，會重點關注三個方面，一是捕捉消費者最新的需求，二是緊跟行業最新的成分研究變化，三是考量產品和品牌本身的品牌力和成分壁壘，這三個方面不分先后順序，同時還會兼顧相對合適的價格機制。
從《OFFER》相關數據來看，國貨品牌已經實現了從 “追隨者” 到 “主力軍” 的轉變。品質耐用、文化認同與科技實力成為國貨品牌吸引年輕消費群體的核心要素。與此同時，消費者對產品的評判標準也在發生變化，從過去單一的功能剛需，逐漸發展為 “功能 + 情緒 + 信任” 的 “三位一體” 綜合價值考量。有數據表明，75% 的中國消費者表現出對 “長期主義” 消費的偏好，他們愿意為耐用、安全、可持續的產品支付一定的溢價；超過 40% 的年輕人明確表示 “愿意為快樂買單”，情緒價值已成為消費者做出購買決策的關鍵因子，“心價比” 消費時代正式來臨。
消費需求的這些深層變化，也推動著直播電商貨盤不斷擴容。在近一年的大促活動中，李佳琦直播間內多個新興品類銷售增長顯著，其中寵物智能設備銷售增長超過 700%，面部美容儀增長 88%，精華油增長 60%。這一現象表明，當主播們不再僅僅以 “最低價” 作為宣傳噱頭時，對品牌的深入理解和對產品品質的嚴格把控，才是直播電商行業在競爭下半場的核心競爭力所在。在未來，隨著消費市場的持續升級和直播電商行業的不斷發展，以李佳琦直播間為代表的頭部直播間，或將繼續引領行業發展方向，推動消費市場朝著更健康、更高質量的方向邁進。
