2025年天貓雙十一購物節于10月20日晚8點正式拉開帷幕，消費市場迎來年度重要節點。開售首小時，多個淘寶直播間銷售額迅速突破億元大關，數量已超過去年開賣首日整體表現。其中，同步開啟雙十一大促的李佳琦直播間表現尤為矚目，穩居核心位置。
數據顯示，今年李佳琦直播間在雙十一大促開啟首小時的加購商品交易總額（GMV）同比實現穩健增長。美妝、母嬰、時尚、食品等核心品類增長勢頭強勁，部分細分品類增幅最高接近80%。在首日舉辦的“超級美妝節”活動中，開售僅一小時內，已有十余款市場熱門單品上架即告售罄，反映出強大的即時轉化能力。直播電商作為刺激消費的核心動力之一，其影響力在此次大促中再次得到驗證，同時也對各大MCN機構的選品精準度與供應鏈管理效率提出了更高要求。
當前，中國直播電商行業已告別早期的爆發式增長模式，全面邁入以精細化運營為特征的高質量發展階段。在這一轉型過程中，頭部直播間的價值定位發生了深刻變化，正從聚集人氣的“流量場”加速轉向構建長期關系的“信任場”。相應地，頭部主播的角色也經歷了本質性升級，從過去的銷售主導者，演進為以專業知識和信任背書為紐帶的超級關鍵意見領袖（KOL）。用戶對這類頭部主播的信任度、忠誠度及互動意愿均顯著高于行業平均水平。
支撐這一價值躍遷的，是頭部直播間所構建的“用戶—直播間—品牌”雙向信任閉環。該模式通過嚴謹的專業選品能力與真實的反饋機制，有效降低了消費者的決策成本，成為連接供給與需求的關鍵樞紐。據美ONE管理層韓俏介紹，李佳琦本人依然是團隊選品過程的核心決策者，尤其在美妝領域憑借長達十年的經驗積累形成了敏銳洞察。她透露，成功的選品邏輯并非單一公式，但通常涵蓋幾個關鍵維度：精準捕捉消費者最新需求動向，緊跟行業前沿成分與技術革新，以及綜合考量產品與品牌自身的實力壁壘。此外，具有競爭力的價格機制亦是重要一環。
消費市場的結構性變化同樣驅動著直播電商貨盤結構的持續優化與擴容。根據相關消費趨勢報告，國貨品牌已從過去的市場“追隨者”成長為當下的“主力軍”，其卓越的產品品質、深厚的文化認同感與不斷增強的科技實力，構成了吸引年輕消費群體的核心要素。與此同時，消費者的評判標準也日趨多元和成熟，從過去側重單一功能需求，發展為兼顧“功能需求、情感共鳴、信任背書”的綜合性價值體系。數據顯示，約75%的中國消費者傾向于“長期主義”消費，愿意為耐用性、安全性和長期價值支付溢價；超過40%的年輕消費者明確表示“愿意為快樂體驗付費”，情緒價值已成為影響購買決策的關鍵因素，標志著“心價比”消費時代的到來。
這一消費需求的深層演變，直接反映在近一年大促期間李佳琦直播間的貨品結構上。寵物智能設備類目銷售額增長超過700%，面部美容儀增長達88%，精華油品類也實現了60%的顯著增長。這些數據表明，直播間已不僅是清倉促銷渠道，更是引領新趨勢、滿足多元化、高品質消費需求的重要平臺。
當“全網最低價”不再是直播間的唯一口號，競爭的核心便轉向了對品牌內涵的深刻理解與對產品力的精準把控。這預示著直播電商的下半場競賽，將是綜合實力、專業深度與價值創造能力的比拼。李佳琦直播間在本次雙十一的表現及其背后的運營邏輯，為行業的高質量發展路徑提供了重要觀察窗口。
