圖片來源@視覺中國
文 | 另鏡
2021年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在社交平臺上留下過這樣一段話：“最危險的對手往往不是預(yù)料中的那些。美團(tuán)外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司。”
(資料圖)
兩年過去，美團(tuán)最強(qiáng)的競爭對手已不再是餓了么，流量巨頭企業(yè)抖音和騰訊開始攻入外賣業(yè)務(wù)。
2月20日，有媒體爆出，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）被拆分，將與高德合并。餓了么旗下主打高端外賣的餓了么星選App也已停止運(yùn)營，其前身為餓了么收購而來的百度外賣。
在與美團(tuán)的競爭中，餓了么對美團(tuán)產(chǎn)生的威脅已逐漸減退。去年8月，餓了么和抖音官宣合作，試圖在短視頻賽道中尋找未來增長點。但在外界看來，抖音布局本地生活、攻進(jìn)美團(tuán)腹地才是這場合作的關(guān)注重點，
近日，多家媒體報道，抖音已在北京、上海、成都試點“團(tuán)購配送”，該業(yè)務(wù)已上線運(yùn)營超過三個月。在此消息傳出后，美團(tuán)股價在第二日大跌6.96%。今年2月以來，美團(tuán)股價不斷震蕩走低，截止2月24日，累計跌幅已超過20%。
在騰訊減持美團(tuán)股票后，微信小程序也看向外賣萬億市場。2月15日，微信被曝出在小程序內(nèi)測外賣類服務(wù)“門店快送”，已有奈雪的茶、絕味鴨脖、肯德基等多個連鎖品牌已入駐。
在配送服務(wù)、商家覆蓋和用戶心智方面，美團(tuán)都已打造出領(lǐng)先壁壘。但本地市場不是一個巨頭或者一個平臺可以完全覆蓋的，在不同時期出現(xiàn)新的場景和模式，也將是常態(tài)。
從用戶到商家，從本地團(tuán)購到外賣配送，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷深入美團(tuán)的腹地。繼直播與電商后，社交和本地生活似乎也摩擦出無限的商業(yè)前景。
此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2022年中國外賣餐飲行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)9417.4億元，而即時零售市場規(guī)模預(yù)計到2026年將超過1萬億。
過去的美團(tuán)是在熟悉的領(lǐng)域與餓了么競爭，隨著抖音、微信攜帶流量入局，美團(tuán)在未來面對的或許將是完全不同的競爭打法。
錯位競爭
外賣業(yè)務(wù)對美團(tuán)的重要性毋庸置疑，作為美團(tuán)本地生活服務(wù)的基本盤，一方面外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)營收的主力，也是其利潤的重要來源之一，另一方面其也承擔(dān)著為美團(tuán)新業(yè)務(wù)輸血和承接用戶的重要功能。
千團(tuán)大戰(zhàn)后，美團(tuán)外賣和餓了么最終瓜分了90%的市場份額，餓了么曾是美團(tuán)外賣最大且?guī)缀跷ㄒ坏膶κ帧５陙恚I了么的聲量卻逐漸被美團(tuán)壓制。
據(jù)悉，美團(tuán)的騎手規(guī)模已經(jīng)突破500萬，而餓了么卻僅有114萬；商家數(shù)量上，美團(tuán)達(dá)930萬，而餓了么僅達(dá)到600萬。
在騎手和商家規(guī)模方面，美團(tuán)正逐漸與餓了么拉開差距。開始對美團(tuán)造成威脅的是另一種玩法：短視頻+本地生活，美團(tuán)的頭號競爭對手已從餓了么變?yōu)槎兑簟?/p>
隨著抖音攻入本地生活，在抖音刷到團(tuán)購券的概率已經(jīng)越來越高，這進(jìn)一步擠壓了美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)市場，與此同時，抖音在外賣賽道的布局也在逐步拓展。
繼去年8月抖音宣布與餓了么達(dá)成合作、強(qiáng)勢進(jìn)軍本地生活與外賣業(yè)務(wù)后，2月7日，多家媒體報道，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)。
抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對外回復(fù)稱，“團(tuán)購配送”項目目前僅在北京、上海、成都試點中，近期已開放該三城的商家自助入駐；后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
2022年10月，據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務(wù)平臺上實現(xiàn)銷售的商家數(shù)增長22倍，合作門店超100萬家，抖音本地生活服務(wù)覆蓋城市超370個。
與美團(tuán)930萬的活躍商家數(shù)相比，抖音在規(guī)模上還難以趕超。但在線上服務(wù)方面，抖音作為擁有6億日活的平臺，對商家擁有絕對的流量吸引優(yōu)勢。
一方面，短視頻宣發(fā)使得商家也可以依靠視頻化的內(nèi)容形式，如達(dá)人探店、商家直播等，將門店情況進(jìn)行生動展示，推動消費(fèi)者決策。另一方面，抖音的算法可以還能結(jié)合商家定位觸達(dá)更多目標(biāo)客群，拓展商家經(jīng)營半徑。
作為短視頻平臺，抖音的優(yōu)勢在于算法推薦機(jī)制，可以在短時間內(nèi)將本地服務(wù)觸及到目標(biāo)用戶，創(chuàng)造消費(fèi)場景。商家與抖音的合作也是看中了抖音的流量，商家也希望平臺能幫助自己觸及更多客戶，將平臺的公域流量導(dǎo)向私域。
流量池是抖音的底氣所在，但與美團(tuán)相比，在目前商家規(guī)模及即時配送能力方面，抖音的短板依然明顯。
目前在試點城市內(nèi)，抖音外賣的配送主要采用第三方聚合配送的模式，選擇與餓了么、達(dá)達(dá)合作搭建聚合配送平臺，試圖以輕資產(chǎn)的方式快速補(bǔ)充配送能力。
面對同樣問題的還有騰訊，微信也在嘗試?yán)@開配送，進(jìn)軍外賣賽道。日前，根據(jù)相關(guān)媒體報道，微信正在廣、深兩地內(nèi)測外賣服務(wù)，新項目名稱為“門店快送”，已有多家餐飲品牌入駐，用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進(jìn)行嘗試。
據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，微信并不是要自己下場做外賣，只是內(nèi)測一種接口能力，讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來。
值得注意的是，去年11月，騰訊宣布將減持“派息式”美團(tuán)股票，預(yù)計將于2023年3月完成，派息后，騰訊還將繼續(xù)持有美團(tuán)不到2%股權(quán)，此前持股比例是17%。
對于騰訊的減持，王興表示：“期待繼續(xù)與騰訊保持相互信賴的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。”他還補(bǔ)充表態(tài)稱，美團(tuán)也期待并歡迎眾多新股東的加入。
騰訊高管表示，騰訊總體投資策略非常清晰的，不一定會去堅持某些資產(chǎn)，騰訊充分考慮股東和投資者之間的關(guān)系，需要將投資者利益最大化，至于具體的投資或具體的公司持股，不做細(xì)節(jié)的分析。
對美團(tuán)的這筆投資，騰訊獲得的內(nèi)部收益率達(dá)到30%。雖然選擇放手美團(tuán)股票，但美團(tuán)背后的萬億市場，卻是騰訊不能放棄的。美團(tuán)外賣與餓了么所覆蓋的外賣行業(yè)擁有超過萬億GMV，其背后還有更為廣闊的本地生活服務(wù)市場，這正是抖音和微信不想錯過的增量空間。
美團(tuán)進(jìn)軍香港????????????
據(jù)36kr報道，抖音生活服務(wù)2022年最終完成了大約770億的GMV。另外，在本地團(tuán)購廣告業(yè)務(wù)上，抖音生活服務(wù)2022年最終完成了約83億元，這一目標(biāo)也高于年初所定的45億元目標(biāo)。
抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億元，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。這個數(shù)字已經(jīng)超過美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。一位知情人士表示，內(nèi)部對1500億的新目標(biāo)很有信心。
抖音本地生活業(yè)績的飛速增長，無疑會給美團(tuán)帶來很大壓力。但目前，抖音和微信的核心業(yè)務(wù)邏輯仍以toB為主，即通過持續(xù)完善商家服務(wù)來增加廣告等收入。
美團(tuán)在商家規(guī)模、配送能力、用戶心智上的壁壘還難以被打破，在“騎手配送+商家+用戶消費(fèi)”這套最傳統(tǒng)的外賣玩法上，美團(tuán)仍處于領(lǐng)先地位。
曾經(jīng)阿里一直關(guān)注京東，但最后卻是拼多多殺出來，用戶數(shù)一舉超過淘寶。但外賣行業(yè)不同于網(wǎng)購平臺，拼多多可以通過下沉市場的機(jī)遇獲得大量訂單，但在外賣行業(yè)，運(yùn)力的話語權(quán)掌握在美團(tuán)和餓了么兩家手中。
無論是通過增加外賣員數(shù)量還是重補(bǔ)貼下挖人都需要極大的成本，依靠聚合模式的第三方平臺和商家自由運(yùn)力形成的運(yùn)力體系，規(guī)模都很難與美團(tuán)自有運(yùn)力抗?fàn)帯?/p>
美團(tuán)要面對的問題或許是如何擴(kuò)大基本盤的同時，應(yīng)對新打法，以更好的服務(wù)商家、穩(wěn)固用戶。
近期，美團(tuán)在四個多月前籌備進(jìn)入中國香港的外賣業(yè)務(wù)，最近有了新的進(jìn)展。據(jù)媒體報道，美團(tuán)在多個渠道發(fā)布香港外賣騎手的招聘廣告，正式進(jìn)軍香港市場。
有消息人士透露，美團(tuán)已在香港成立臨時辦公室，預(yù)計今年第三季度正式推出外賣服務(wù)。
去年年底，美團(tuán)便開始招募香港地區(qū)的市場管理人員。美團(tuán)官網(wǎng)顯示，目前公司面向香港提供20多個社會招聘崗位，包括與外賣有關(guān)的業(yè)務(wù)拓展人員、大客戶經(jīng)理等職位，以及基層的配送站長和騎手等。如今外賣員招募是美團(tuán)或是正式推出外賣服務(wù)的新一步重要準(zhǔn)備工作。
在憑借原有優(yōu)勢進(jìn)入新市場、防守原有腹地的同時，美團(tuán)也在嘗試從圖文賽道進(jìn)擊視頻直播。
2020年，美團(tuán)推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序，主要以商家自播、產(chǎn)品團(tuán)購為主。近期，美團(tuán)又重新內(nèi)測了外賣直播，并打造“外賣直播”頻道入口。用戶在美團(tuán)App內(nèi)搜索關(guān)鍵詞“外賣直播”，便可搜出美團(tuán)外賣直播頁面，如德克士、必勝客、漢堡王等等。
美團(tuán)也在試圖以短視頻的方式向商家導(dǎo)流，當(dāng)用戶打開美團(tuán)點外賣時，就會出現(xiàn)約30秒的短視頻內(nèi)容。其視頻偏向于種草，向消費(fèi)推薦美食。但在流量引導(dǎo)方面，美團(tuán)與抖音、微信相比還居于下風(fēng)。
未來誰能更好地服務(wù)于商家、消費(fèi)者，贏得在商家與用戶中的話語權(quán)，美團(tuán)還需要鞏固新的護(hù)城河。
